Persony
O personách se stále hodně mluví, hodně píše, ale pořád se s nimi nedostatečně pracuje. A když se s nimi pracuje, bere se to jako one time setup. Tedy, že je vytvoříme, potřeseme si rukama, při nejlepším je pověsíme na zeď a tam je necháme viset. Zapomeneme s nimi pracovat, zapomene si klást, zda tato persona, má ten problém, který mi řešíme? Zda funkce kterou zrovna vyvíjíme je pro naši Pesronu pochopitelná a stravitelná? Zda ta funkce řeší náš problém.
O personách platí to samé co o všem v designu. Neberte je jako samospásné. Tvorbě person předchází výzkum, který se skládá z hlobkových rozhovorů, dotazníků a dalších aktivit z discovery fáze. Půjdu k věci.
Proč děláme persony?
Začnu s proč. Vaši zákazníci nikdy nejsou všichni! Cílová skupna všichni neexistuje! Nikdy, bez výjimek! Prostě nehoří Péťo! Jednou pro vždy, nehoří! Persona je reprezentant cílové skupiny, a cílová skupina jsou muži ve věku 55-65 let, VŠ vzdělaní, žijící v Praze. Jenže ouha. Když dva dělají totéž, není to totéž, jak se můžeme přesvědčit na následujícícm obrázku.
Právě jsme si krásně ukázali omezení definování dle cílových skupin. Protože z tohoto pohledu by našimi zákazníky anebo potenciálními zákazníky, byli všichni muži, ve věku 55-65 let, s vysokoškolskýcm vzděláním, kteří žíjí v Praze. Z toho vyplývá, že persona mám pomáhá lépe cílit a segmentovat. Protože po aplikování person na tuto cílovovou skupinu, zjistíme, že se jedná o skupiny minimálně dvě. Pro každou z nich je nutné definovat jinou strategii oslovení, konvertování a obsloužení. Např. pro skupinu v pravo nebude to, že vaše firma nebo produkt je cardon neutral důvod k nákupu u jiného poskytovatele, než motivace nakupovat u vás. A proto je s ohledem na brand, důležité si uvědomit, že v mnoha případech nelze obsloužit všechny potenciální cílové skupiny, ale jen určitou část.
Co jsou to persony a k čemu jsou?
- Jsou reprezentanti cílové skupiny, která daný produkt využívá nebo ji plánujeme s novým produktem či službou oslovit.
- Pomáhají týmům(Designovým, vývojovým i obchodním) a zejména stakeholderům pochopit jejich uživatele a vcítit se do jejich potřeb, motivací a obav.
- Díky nim lze navrhovat, designovat funkcionality, s přímým zohledněním uživatele a jeho potřeb, motivací a obav.
- Jsou vizuální a dobře stravitelnou formou prezentace z výsledků výzkumů. Nejčastěji hloubkových rozhovorů.
Jak vypadá persona?
- Nejde o nahodile, subjektivně vytvořenou postavičkou anebo karikaturou. Persona je vždy založena na reálných datech z výzkumu. Nebo datech z dotazníků, CRM atd.
- Vždy sleduje vzory chování cílových skupin uživatelů. Promítá je do scénářů.
- Zaměřuje se na to, jak uživatel používá produkt a jak s ním interaguje.
- Obsahuje základní sociodemografické údaje, popis persony a jejího chování.
- Její frustrace, očekávání, problémy.
Scénář
Výše jsme si řekli, že scénář sleduje, promítá chování cílových skupin.Nezapomeňte na tří základní body, které musí obsahovat:
- Personu – definuje, o kom příběh je. Hlavní postava má postoje, motivace, cíle, bolestivá místa atd.
- Scénář – definuje kdy, kde a jak se příběh osobnosti odehrává. Scénář je příběh, který popisuje, jak se osoba chová, jako sled událostí. (Příběh)
- Cíl – definuje, co persona chce nebo potřebuje naplnit. Cílem je motivace toho, proč osoba jedná. Když je tohoto cíle dosaženo, scénář končí. Cíl by měl být jasně definovaný. nikoli vágně a abstraktně.
Scénář nesmí být příliš dlouhý, komlikovaný, zavádějící od problematiky. Dobrý scénář je jako dobrý design. Dokonalý je, když už není co odebrat, nikoli, když je ještě co přidat.
Jak sestavit persony?
- Pro tvorbu person ideálně vycházejte z hloubkových rozhovorů.
- Rozdělte dotazované podle cílových skupin (
uživatel, zaměstnanec, vlivný aktér apod.) a v souvislosti s ní identifikujte:- behaviorální a demografické proměnné,
- cíle chování, postoje a potřeby,
- problémy a bariéry,
- širší kontext, ve kterém se dotazovaný pohybuje.
- Podle těchto proměnných rozdělte participanty do skupin, které sdílí podobné vlastnosti.
- Iterujte, dokud nedocílíte skutečně odlišných skupin.
- Slučujte skupiny, které si jsou příliš podobné. Ty, ve kterých naopak přetrvávají významné rozdíly, ještě rozdělte.
- Získáte skupiny, z nichž každá představuje jednu personu.
- Využijte naplno toho, že jste přímo na místě – poproste participanta, ať vám názorně předvede nebo ukáže, o čem právě mluví.
- Na základě rozhovorů přidejte detaily o personě, aby působila jako reálný člověk.
- Na závěr ověřte, že:
- vaše persony odpovídají realitě (vychází z nezkreslených výzkumných dat a reprezentují skutečnou skupinu lidí),
- s popisem person souzní váš tým, ale i další významní aktéři.
- K personám se vracejte průběžně – kontrolujte správné zacílení vašeho návrhu i aktuálnost person. Konkrétně je využijete např. pro sestavení customer journey.
Persony a STDC
See Think Do Care marketingový framework, ale dobře se na něm demonstruje to proč je nutné a správné s personami pracovat opakovaně a nebrat je jen jako statický výstup z workshopů. Autorem frameworku je Avinash kaushik, Framework prioritizuje naše zákazníky do 4 kategorií a podle ních upravuje i jejich oslovení, obsloužení a konvertování. Pro nás je STDC zajímavý, když jej dáme do kombinace s personami.
A hned vidíme, že i naše persona, persony mají v různých fázích nákupu nebo interakce s našim produktem nebo službou, zcela jiné potřeby, obavy i touhy a z nich požadované bonusy. Liší se tedy pesona, která s naším produktem vůbec neinteraguje, už o něm má povědomí, zaměřuje se na něj, případně už je naším pravidelným zákazníkem, uživatelem.
Tipy
- Není jeden, ani několik standardizovaných nebo správně vypadajících template pro tvorbu person.
- Forma výstupu persony se liší tým od týmu, druhu projektu, organizace a někdy i požadavku na designovou funkcionalitu.
- Primárním cílem person proto není být vizuálně úžasné, ale být přínosné a zobrazovat relevantní informace. Není to soutěž v kreslení.
- Příliš mnoho detailních demografických dat vede ke stereotypyzaci person. Katka, žije v Brně, pracuje v čajovně a ráda čte Harryho Pottera. V reálu asi tak 10 holek z Brna.
- Zařaďte scénář/příběh, který popíše přemýšlení a chování persony. Příběh popisuje aspekty, které ovlivňují použití produktu nebo služby, které navrhujete, spravujete, upgradujete anebo inovujete.
- Potřeby, přání a obavy persony jsou nedílnou součástí. Zkuste najít co nejvíce příkladů, které by lidé mohli během rozhovorů zmínit. To pomůže pochopit nejen obchodní zájmy, ale také podívat se na to ze širší perspektivy.
- Prioritizujeme důležitá data. Až bude užitečný obsah pro personu připraven, přidejte do dokumentu důraz a vylepšete jeho srozumitelnost pro tým. Můžete například upozornit na výsledky, které lidé často opakovali nebo popisovali více podrobně ve srovnání s jinými zkoumanými tématy.
0 komentářů